Un cran d'avance · Le guide

Les 10 signaux client qu'une direction marketing ou CRM devrait recevoir chaque lundi

Les clients qui partent, la valeur qui s'érode, les ventes qui dorment : dix signaux suffisent pour les voir à temps. Chacun avec un seuil, une personne et une date.

Par Victor, cofondateur de MatR · Lecture : 8 minutes
Le principe

Un signal n'est pas un indicateur.

La plupart des comités de direction reçoivent un tableau de bord de trente ou quarante indicateurs. On les regarde, on hoche la tête, et rien ne bouge. Un signal fonctionne autrement : il n'arrive que quand quelque chose franchit un seuil, et il dit à quelqu'un de décider.

Un seuil

Il dit quand le signal se déclenche. En dessous, silence.

Une personne

Celle qui peut agir, pas tout le comité.

Une date

Le jour où la décision doit être prise.

Pourquoi le lundi

C'est le moment où la semaine se décide. Un signal reçu le lundi à 8h laisse cinq jours pour agir. Le même signal vu à la clôture mensuelle arrive trois à six semaines trop tard.

B2C ou B2B

En B2C, le signal part au responsable CRM sous forme de segment et déclenche un message ciblé, ou au magasin quand le client y est connu. En B2B, il part au commercial du compte, avec le nom du client et la raison.

Les seuils indiqués sont des points de départ. Ajustez-les après quatre semaines : un signal qui sonne chaque semaine est trop bas, un signal qui ne sonne jamais est trop haut.

Par où commencer

Les dix signaux ne se valent pas. Commencez par ceux qui coûtent cher quand ils arrivent en retard et dont la donnée est déjà dans vos outils : en haut à droite.

Les 10 signaux client classés selon le coût d'un signal vu trop tard et la facilité de mise en place. En haut à droite : meilleurs clients en baisse, client qui décroche, pas de deuxième achat, catégorie abandonnée.
Les clients qui partent · Signaux 1 à 3

Un client qui part ne prévient pas.

Il achète moins souvent, puis moins, puis plus du tout.

01

Client qui décroche

Se déclenche quand
Le délai depuis son dernier achat dépasse 2 fois son intervalle habituel
Qui le reçoit
Responsable CRM (segment à cibler), magasin si le client y est connu
Où est la donnée
Caisse et carte de fidélité, e-commerce, CRM

Une cliente qui achète tous les mois et n'est pas revenue depuis neuf semaines n'est pas encore « inactive » pour la plupart des CRM, qui attendent 6 ou 12 mois. C'est pourtant le meilleur moment pour lui parler : elle n'est pas encore partie, et la retenir coûte bien moins cher que de recruter une nouvelle cliente. En dessous de 2 fois son rythme, vous ciblez trop de faux départs.

Le gesteUn message personnel plutôt qu'une promo : une nouveauté dans ses catégories, un rappel de service, une invitation en magasin. La remise, pour ceux qui ne répondent pas.

Exemple chiffréSur 80 000 clients fidèles, 3 % qui décrochent chaque mois, c'est 2 400 clients. À 250 € par an chacun, chaque mois sans réagir met 600 000 € de chiffre d'affaires annuel en jeu.

02

Meilleurs clients en baisse

Se déclenche quand
Un client du top 5 % dépense plus de 20 % de moins sur les 6 derniers mois que sur les mêmes mois l'an dernier
Qui le reçoit
Directeur marketing ou CRM, responsable du programme de fidélité
Où est la donnée
Caisse et carte de fidélité, e-commerce

Vos meilleurs clients pèsent bien plus que leur nombre dans le chiffre d'affaires. On compare à l'an dernier pour neutraliser la saisonnalité. Le signal ne dit pas pourquoi ils dépensent moins, il dit qu'il faut le leur demander maintenant. En B2B, ce sont les gros comptes du top 20.

Le gesteUn traitement à part : un contact du service client ou du magasin, un avantage réservé, une question directe sur ce qui a changé. Pas la même campagne que tout le monde.

Exemple chiffréUne enseigne à 60 M€ dont les 5 % de meilleurs clients pèsent 15 M€ : une baisse de 20 % sur ce groupe, c'est 3 M€ de chiffre d'affaires en moins sur l'année.

03

Pas de deuxième achat

Se déclenche quand
Un nouveau client n'a pas fait de deuxième achat 60 jours après le premier (à ajuster à votre cycle)
Qui le reçoit
Responsable CRM
Où est la donnée
Caisse et carte de fidélité, e-commerce, CRM

Le deuxième achat est le moment où un client se gagne vraiment : celui qui revient une fois a beaucoup plus de chances de revenir encore. Les clients recrutés avec une offre de bienvenue méritent un suivi à part : ils disent si l'offre a recruté des clients ou des chasseurs de remise.

Le gesteUne raison de revenir qui n'est pas une deuxième remise : un conseil d'utilisation, un produit qui complète le premier achat, un service. Une deuxième remise apprend à attendre la suivante.

Exemple chiffré10 000 nouveaux clients par an à 60 € de coût d'acquisition, c'est 600 000 €. Si 25 % font un deuxième achat, chaque client fidélisé a coûté 240 €. S'ils sont 40 %, il a coûté 150 €.

La valeur qui s'érode · Signaux 4 à 6

Un client peut rester sans rester le même.

Il achète moins, achète ailleurs une partie de ce qu'il prenait chez vous, ou n'achète plus qu'en promo.

04

Panier qui rétrécit

Se déclenche quand
Le panier moyen d'un client sur les 90 derniers jours baisse de plus de 25 % par rapport aux 12 mois précédents
Qui le reçoit
Responsable CRM
Où est la donnée
Caisse et carte de fidélité, e-commerce

Le client revient toujours au même rythme, donc aucun signal de départ ne sonne. Mais il achète moins à chaque passage : une partie de ses achats est partie ailleurs. C'est souvent le premier pas avant de partir, et ça passe inaperçu dans le chiffre d'affaires global.

Le gesteRegarder ce qui manque dans ses derniers paniers et lui reparler de ces catégories-là, plutôt que de lui envoyer une promo générale.

Exemple chiffréUne cliente à 80 € par passage qui tombe à 55 €, au même rythme de deux passages par mois : 600 € par an partis chez un concurrent, sans qu'aucune alerte ne sonne.

05

Catégorie abandonnée

Se déclenche quand
Un client qui achetait régulièrement une catégorie n'en a plus acheté depuis 2 cycles habituels
Qui le reçoit
Responsable CRM, chef de produit de la catégorie
Où est la donnée
Caisse et carte de fidélité, e-commerce (ventes par catégorie)

Une cliente qui prenait chez vous ses soins et son maquillage, et qui ne prend plus que le maquillage, a trouvé ailleurs le reste. Le signal dit quelle catégorie, chez quels clients, depuis quand. Additionné, il montre aussi une catégorie qui perd du terrain face à un concurrent.

Le gesteUn message ciblé sur la catégorie perdue, avec une nouveauté ou un conseil, envoyé uniquement aux clients concernés. En B2B, le commercial appelle avec le nom de la famille de produits.

Exemple chiffréSi 3 000 clients abandonnent une catégorie qui leur faisait dépenser 120 € par an, ce sont 360 000 € partis ailleurs, alors que ces clients figurent toujours parmi les actifs.

06

Clients qui n'achètent qu'en promo

Se déclenche quand
Plus de 80 % des achats d'un client sur 12 mois ont été faits avec une remise ou pendant une opération
Qui le reçoit
Directeur marketing, responsable CRM
Où est la donnée
Caisse, e-commerce, CRM (remises par achat)

Chaque promo a une bonne raison prise seule. Ensemble, elles finissent par apprendre à une partie des clients à n'acheter qu'en promo. Le signal mesure cette part, pour décider qui doit continuer à recevoir les offres, et qui aurait acheté de toute façon. En B2B, c'est le même signal vu par commercial : les ventes parties au-delà de la grille de remise.

Le gesteRetirer ces clients d'une partie des envois promo et tester d'autres leviers : nouveauté, avant-première, service. Puis mesurer ce qu'ils achètent sans remise.

Exemple chiffréSur 20 M€ de ventes, 2 points de remise accordés à des clients qui auraient acheté quand même, ce sont 400 000 € de marge par an, sans aucune vente en plus.

Les ventes à saisir · Signaux 7 à 10

Des ventes déjà là, que personne ne va chercher.

Les quatre derniers signaux ne parlent pas de pertes, mais d'occasions.

07

Potentiel de vente additionnelle

Se déclenche quand
Un client achète comme vos meilleurs clients de son profil, mais pas encore une catégorie qu'ils prennent presque tous
Qui le reçoit
Responsable CRM
Où est la donnée
Caisse et carte de fidélité, e-commerce (ventes par client et par catégorie)

On compare chaque client à ceux qui lui ressemblent : mêmes achats, même fréquence, même panier. S'ils prennent presque tous une catégorie qu'il ne prend pas, c'est une vente à proposer, avec un argument tout trouvé.

Le gesteUne recommandation ciblée sur la catégorie manquante, avec l'argument des clients qui lui ressemblent, plutôt qu'une newsletter catalogue.

Exemple chiffréSi 70 % de vos clients fidèles en cuisine achètent aussi le petit électroménager et que 5 000 ne l'achètent pas, à 150 € par an chacun, c'est 750 000 € de potentiel déjà dans votre base.

08

Réachat attendu

Se déclenche quand
Un client arrive au bout du cycle habituel d'un produit qu'il rachète (consommable, recharge, entretien) sans l'avoir racheté
Qui le reçoit
Responsable CRM
Où est la donnée
Caisse et carte de fidélité, e-commerce (achats par produit)

Croquettes, lentilles, cartouches, soins : beaucoup de produits se rachètent à intervalle régulier. Le client qui arrive au bout de son stock va racheter quelque part. Le bon moment pour le lui rappeler, c'est quelques jours avant, pas trois semaines après.

Le gesteUn rappel au bon moment, avec le produit exact et un lien direct pour le racheter. Pas besoin de remise : la commodité suffit souvent.

Exemple chiffré20 000 clients sur un produit à 30 € racheté tous les deux mois, c'est 3,6 M€ par an. Si un réachat sur dix part aujourd'hui chez un concurrent, 360 000 € se jouent au moment du rappel.

09

Intérêt sans achat

Se déclenche quand
Un client actif consulte plusieurs fois la même catégorie ou le même produit en deux semaines, sans acheter
Qui le reçoit
Responsable CRM, vendeur en magasin si le client y est connu
Où est la donnée
Site e-commerce, outil d'emailing (clics), CRM

Un client qui revient trois fois sur le même canapé a un projet. Il hésite sur le prix, la livraison, la taille. Le signal le repère pendant qu'il hésite, pas après qu'il a acheté ailleurs. En B2B, c'est la demande entrante restée sans réponse.

Le gesteUn message qui répond à l'hésitation : disponibilité, délai de livraison, conseil, essai en magasin. Un échange avec un vendeur quand le panier est élevé.

Exemple chiffré500 projets détectés par mois, à 800 € de panier moyen : en convertir 5 % de plus, c'est 20 000 € de ventes par mois.

10

Ancien client qui revient

Se déclenche quand
Un client sans achat depuis 6 mois revient sur le site, ouvre un mail ou repasse en magasin
Qui le reçoit
Responsable CRM, magasin si le client y est identifié
Où est la donnée
CRM, outil d'emailing, statistiques du site

Un ancien client qui regarde à nouveau vos produits a un besoin. C'est le moment de le rappeler, pas six mois plus tard dans une campagne de réactivation générale.

Le gesteUn message personnel dans les 48 heures, qui ne mentionne pas la visite : une nouveauté dans ce qu'il achetait, un service, une raison simple de revenir.

Exemple chiffréUn ancien client à 300 € par an qui repasse sur le site : le récupérer coûte un message. En recruter un nouveau du même montant coûte souvent plus que ce qu'il rapportera la première année.

La méthode

Les mettre en place : quatre décisions.

Le calcul, vos équipes savent le faire. Ce qui fait marcher un signal, ce sont quatre décisions prises avant le premier envoi.

1
Trois signaux, pas dix

Ceux dont la décision vous a coûté le plus cette année. Dix signaux dès le premier lundi, c'est un tableau de bord de plus.

2
Une référence par segment

Comparez chaque client à son propre historique ou à son segment, jamais à la moyenne : une moyenne qui mélange vos meilleurs clients et les occasionnels ne sonne jamais au bon endroit.

3
Un destinataire qui peut agir, et un geste attendu

Le responsable CRM, le magasin ou le commercial du compte, pas un comité. Et pour chaque signal, l'action prévue : un message ciblé, un rappel, des clients retirés d'une campagne promo.

4
Une mesure de ce qui a été fait

Le nombre d'alertes ne dit rien. Ce qui compte, c'est la part des signaux suivis d'une action dans la semaine. Un signal qui sonne chaque semaine sans suite est ignoré dès la troisième : remontez son seuil.

Dans une ETI, faites la même chose par région, par enseigne ou par business unit : chaque responsable reçoit ses signaux, et la direction ne voit que ceux qui n'ont pas eu de décision dans la semaine.

Un dernier mot

Un chiffre que personne ne reçoit ne déclenche rien.

Si vous ne deviez en garder qu'un, gardez le principe : un seuil, une personne, une date.

Notre newsletter Un cran d'avance reprend ces signaux un par un, chaque jeudi : un cas réel, ce qu'il coûte, et comment le mettre en place chez vous.

Victor, cofondateur de MatR

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Chaque jeudi, on prend un de ces signaux et on va au fond : un cas réel, ce qu'il coûte vraiment, comment le calculer, les pièges à éviter et ce que les équipes en font. L'analyse que ce guide n'a pas la place de faire. Une lecture courte, mais qui va au fond.

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