Un cran d'avance · Le guide

Les 10 signaux client qu'une direction marketing ou commerciale devrait recevoir chaque lundi

Les clients qui partent, la valeur qui s'érode, les ventes qui dorment : dix signaux suffisent pour les voir à temps. Chacun avec un seuil, une personne et une date.

Par Victor, cofondateur de MatR · Lecture : 8 minutes
Le principe

Un signal n'est pas un indicateur.

La plupart des comités de direction reçoivent un tableau de bord de trente ou quarante indicateurs. On les regarde, on hoche la tête, et rien ne bouge. Un signal fonctionne autrement : il n'arrive que quand quelque chose franchit un seuil, et il dit à quelqu'un de décider.

Un seuil

Il dit quand le signal se déclenche. En dessous, silence.

Une personne

Celle qui peut agir, pas tout le comité.

Une date

Le jour où la décision doit être prise.

Pourquoi le lundi

C'est le moment où la semaine se décide. Un signal reçu le lundi à 8h laisse cinq jours pour agir. Le même signal vu à la clôture mensuelle arrive trois à six semaines trop tard.

B2B ou B2C

En B2B, le signal part au commercial du compte, avec le nom du client et la raison. En B2C, il part au responsable CRM sous forme de segment, et déclenche une campagne ciblée plutôt qu'un appel.

Les seuils indiqués sont des points de départ. Ajustez-les après quatre semaines : un signal qui sonne chaque semaine est trop bas, un signal qui ne sonne jamais est trop haut.

Par où commencer

Les dix signaux ne se valent pas. Commencez par ceux qui coûtent cher quand ils arrivent en retard et dont la donnée est déjà dans votre ERP : en haut à droite. Les trois en violet se repèrent avec un simple Excel.

Les 10 signaux client classés selon le coût d'un signal vu trop tard et la facilité de mise en place. En haut à droite : gros compte en baisse, client qui décroche, panier qui rétrécit, lead chaud non rappelé, famille abandonnée.
Les clients qui partent · Signaux 1 à 3

Un client qui part ne prévient pas.

Il commande moins souvent, puis moins, puis plus du tout.

01
Testable avec un simple Excel ↓

Client qui décroche

Se déclenche quand
Le délai depuis sa dernière commande dépasse 2 fois son intervalle habituel
Qui le reçoit
Commercial du compte (B2B), responsable CRM (B2C)
Où est la donnée
ERP ou e-commerce, CRM

Un client qui commande tous les 15 jours et n'a rien passé depuis 32 jours ne déclenche aucune alerte classique. C'est pourtant le meilleur moment pour agir : il n'est pas encore parti, et une relance coûte moins cher que de recruter un nouveau client. En dessous de 2 fois, vous inondez les commerciaux de faux départs.

Le gesteUn appel du commercial dans la semaine, avec une raison concrète : une nouveauté, un réassort, une question sur sa dernière commande. Pas une remise.

Exemple chiffréUn client à deux commandes par mois et 1 500 € de panier. À 32 jours sans commande, il a déjà manqué 3 000 € de chiffre d'affaires. À trois mois, c'est 9 000 €, et il a pris ses habitudes ailleurs.

02
Testable avec un simple Excel ↓

Gros compte en baisse

Se déclenche quand
Le CA des 6 derniers mois d'un client du top 20 baisse de plus de 20 % par rapport aux mêmes mois l'an dernier
Qui le reçoit
Directeur commercial
Où est la donnée
ERP (ventes par client)

On compare à l'an dernier pour neutraliser la saisonnalité. Le signal ne dit pas pourquoi le compte baisse, il dit qu'il faut le demander cette semaine, avant que le concurrent ait fini de s'installer.

Le gesteLe commercial et son manager appellent ou vont voir le client pour poser la question directement : qu'est-ce qui a changé chez vous ? Ce n'est pas un sujet pour une relance automatique.

Exemple chiffréUn compte à 400 000 € par an qui recule de 20 %, c'est 80 000 € de chiffre d'affaires en moins sur l'année. Le plus souvent, un concurrent a pris une ligne de produits ou un chantier.

03

Recrutés avec une remise, jamais revenus

Se déclenche quand
Un client dont la première commande s'est faite avec une remise n'a rien recommandé après 2 fois le délai moyen de réachat
Qui le reçoit
Commercial du compte ou responsable CRM
Où est la donnée
ERP ou e-commerce, CRM

Une offre d'ouverture de compte, une remise de salon ou une promotion se jugent souvent au nombre de clients recrutés. Ce qui compte, c'est combien recommandent au tarif normal. Le signal isole ceux qui ne sont pas revenus, pour les relancer avec autre chose qu'une remise, et pour savoir si l'offre a recruté des clients ou des chasseurs de remise.

Le gesteRelancer avec une raison qui n'est pas une remise : une commande type, une famille qu'il n'a pas essayée. Une deuxième remise lui apprend à attendre la suivante.

Exemple chiffré200 comptes ouverts avec 15 % sur une première commande de 2 500 €, c'est 75 000 € de remise. Si 20 % recommandent, chaque client vraiment gagné a coûté 1 875 €. S'ils sont 40 %, il a coûté 940 €.

La valeur qui s'érode · Signaux 4 à 6

Un client peut rester sans rester le même.

Il achète moins, achète ailleurs une partie de ce qu'il prenait chez vous, ou achète avec plus de remise.

04
Testable avec un simple Excel ↓

Panier qui rétrécit

Se déclenche quand
Le panier moyen d'un client sur les 90 derniers jours baisse de plus de 25 % par rapport aux 12 mois précédents
Qui le reçoit
Commercial du compte ou responsable CRM
Où est la donnée
ERP ou e-commerce

Le client commande toujours au même rythme, donc aucun signal de départ ne sonne. Mais il achète moins à chaque fois. C'est souvent le premier pas avant de partir, et il passe inaperçu dans un chiffre d'affaires global.

Le gesteComparer ses trois dernières commandes aux précédentes pour voir ce qui manque, puis poser la question sur ces produits-là.

Exemple chiffréUn client à 3 000 € par commande qui passe à 2 000 €, au même rythme d'une commande par mois : 12 000 € par an partis ailleurs, sans qu'aucune alerte de départ ne sonne.

05

Famille abandonnée

Se déclenche quand
Un client qui achetait régulièrement une famille de produits n'en a plus acheté depuis 2 cycles
Qui le reçoit
Commercial du compte
Où est la donnée
ERP (ventes par client et par famille)

Un client qui prenait chez vous ses consommables et sa quincaillerie, et qui ne prend plus que la quincaillerie, a trouvé un autre fournisseur pour le reste. Le signal dit quelle famille, chez quel client, depuis quand.

Le gesteLe commercial appelle avec le nom de la famille : « vous ne prenez plus vos consommables chez nous, il y a une raison ? ». Une question précise obtient une réponse précise.

Exemple chiffréSi les consommables pèsent 25 % des achats d'un client à 80 000 € par an, ce sont 20 000 € partis ailleurs, alors que le client figure toujours parmi les actifs.

06

Remises hors grille

Se déclenche quand
Une vente part avec une remise supérieure à la grille de plus de 3 points
Qui le reçoit
Directeur commercial
Où est la donnée
Facturation ou ERP, CRM

Chaque remise a une bonne raison prise seule. Le signal regroupe les ventes au-delà de la grille par commercial et par client, pour en parler lundi plutôt qu'à la clôture, quand la marge est déjà partie.

Le gesteUn point de 15 minutes le lundi entre le directeur commercial et chaque commercial concerné : quelle raison, et est-ce qu'on la garde pour la prochaine commande.

Exemple chiffréSur 5 M€ de ventes, 2 points de remise en trop représentent 100 000 € de marge par an, sans aucune vente en plus.

Les ventes qui dorment · Signaux 7 à 10

Des ventes déjà là, que personne ne va chercher.

Les quatre derniers signaux ne parlent pas de pertes, mais d'occasions.

07

Potentiel d'upsell

Se déclenche quand
Un client achète comme vos meilleurs clients de son profil, mais pas encore une famille qu'ils prennent presque tous
Qui le reçoit
Commercial du compte ou responsable CRM
Où est la donnée
ERP ou e-commerce (ventes par client et par famille)

On compare chaque client aux clients qui lui ressemblent : même secteur, même taille, mêmes achats. S'ils prennent presque tous une famille qu'il ne prend pas, c'est une vente à proposer, avec un argument tout trouvé.

Le gesteProposer la famille manquante avec l'argument des pairs : les entreprises comme la vôtre prennent aussi ceci. Une offre d'essai plutôt qu'un catalogue.

Exemple chiffréSi 80 % de vos clients menuisiers prennent la quincaillerie et que 40 d'entre eux ne la prennent pas, à 6 000 € par an chacun, c'est 240 000 € de potentiel déjà dans votre base.

08

Lead chaud non rappelé

Se déclenche quand
Une demande entrante n'a eu aucun contact après 48 heures ouvrées
Qui le reçoit
Directeur commercial et commercial concerné
Où est la donnée
CRM, formulaires du site

Une demande entrante refroidit vite, et la plupart des acheteurs consultent plusieurs fournisseurs en même temps. Le signal liste les demandes sans réponse, pour qu'aucune ne passe le week-end sans contact.

Le gesteLe commercial appelle avant la fin de la journée. Sinon, le directeur commercial réattribue la demande.

Exemple chiffré30 demandes par mois, dont 5 restent plus de deux jours sans réponse. Avec une affaire moyenne à 8 000 € et 25 % de transformation, c'est jusqu'à 10 000 € de ventes par mois laissés à un concurrent plus rapide.

09

Affaire qui stagne

Se déclenche quand
Une opportunité au-dessus d'un montant cible n'a eu aucune activité depuis 21 jours
Qui le reçoit
Directeur commercial et commercial concerné
Où est la donnée
CRM

Une affaire qui ne bouge plus depuis trois semaines est rarement gagnée. Le signal liste ces affaires par montant, pour décider lundi : relancer, changer d'interlocuteur, ou la sortir de la prévision pour ne pas gonfler les chiffres.

Le gesteLe lundi, pour chaque affaire listée, une seule décision : relancer avec une date, changer d'interlocuteur, ou la sortir de la prévision.

Exemple chiffréUne prévision trimestrielle à 1,2 M€ dont 300 000 € d'affaires sans activité depuis trois semaines : un quart de la prévision repose sur des affaires qui ne bougent plus.

10

Client inactif qui revient

Se déclenche quand
Un client sans commande depuis 6 mois revient sur le site, ouvre un mail ou redemande un devis
Qui le reçoit
Commercial du compte ou responsable CRM
Où est la donnée
CRM, outil d'emailing, statistiques du site

Un ancien client qui regarde à nouveau vos produits a un besoin. C'est le moment de le rappeler, pas six mois plus tard dans une campagne de réactivation générale.

Le gesteUn appel ou un mail personnel du commercial dans les 48 heures, sans mentionner la visite : où en êtes-vous sur tel sujet, avez-vous besoin de quelque chose ?

Exemple chiffréUn ancien client à 15 000 € par an qui redemande un devis : le récupérer coûte un appel. En recruter un nouveau du même montant coûte des mois de prospection.

La méthode

Les mettre en place : quatre décisions.

Le calcul, vos équipes savent le faire. Ce qui fait marcher un signal, ce sont quatre décisions prises avant le premier envoi.

1
Trois signaux, pas dix

Ceux dont la décision vous a coûté le plus cette année. Dix signaux dès le premier lundi, c'est un tableau de bord de plus.

2
Une référence par segment

Comparez chaque client à son propre historique ou à son segment, jamais à la moyenne : une moyenne qui mélange grands comptes et petits clients ne sonne jamais au bon endroit.

3
Un destinataire qui peut agir, et un geste attendu

Le commercial du compte ou le responsable CRM, pas un comité. Et pour chaque signal, l'action prévue : un appel, une offre, une affaire sortie de la prévision.

4
Une mesure de ce qui a été fait

Le nombre d'alertes ne dit rien. Ce qui compte, c'est la part des signaux suivis d'une action dans la semaine. Un signal qui sonne chaque semaine sans suite est ignoré dès la troisième : remontez son seuil.

Dans une ETI, faites la même chose par région, par enseigne ou par business unit : chaque responsable reçoit ses signaux, et la direction ne voit que ceux qui n'ont pas eu de décision dans la semaine.

Un dernier mot

Un chiffre que personne ne reçoit ne déclenche rien.

Si vous ne deviez en garder qu'un, gardez le principe : un seuil, une personne, une date.

Notre newsletter Un cran d'avance reprend ces signaux un par un, chaque jeudi : un cas réel, ce qu'il coûte, et comment le mettre en place chez vous.

Victor, cofondateur de MatR

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Vous voulez essayer dès cette semaine ?

Option 1 · Avec un simple Excel

Collez un export de vos commandes : le fichier sort vos clients qui décrochent, vos gros comptes en baisse et vos paniers qui rétrécissent, avec le commercial à prévenir pour chacun. 15 minutes, gratuit, sans macro.

C'est parti : le fichier arrive dans votre boîte mail d'ici quelques minutes. Et chaque jeudi, un nouveau signal.
L'envoi n'a pas fonctionné. Réessayez dans un instant.

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Option 2 · Sans y penser

Le fichier couvre 3 signaux sur 10, et il faut le refaire chaque semaine. MatR branche les 10 sur votre ERP et votre CRM, et chaque lundi, chaque personne concernée reçoit sa liste. En 30 minutes, on regarde ensemble ce que ça donnerait sur vos données.

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